Capire gli intenti di ricerca per scrivere contenuti che vendono

L’intento di ricerca dell’utente è l’obiettivo specifico che vuole raggiungere quando digita una query sul motore di ricerca. Comprenderlo è il giusto passo per scrivere contenuti che vendano e che convertano.

Quando un utente inserisce una parola chiave sulla barra di ricerca di Google, il suo intento di ricerca può essere di tipo informativo, transazionale o locale. Per questo Google, nel suo Knowledge Graph, suddivide gli intenti di ricerca in Know, Do e Go. Insomma, l’utente vuole conoscere qualcosa, vuole compiere un’azione precisa o recarsi fisicamente in un posto? E come fa Google a capirlo e a fornirgli i risultati più pertinenti? Proviamo ad analizzare diverse ricerche e il loro intento per scoprire come portare i clienti sul tuo sito e aumentare il tasso di conversione.

Gli intenti di ricerca: Know, Do e Go

Google suddivide gli intenti di ricerca in queste tre macro-aree:

  1. Know: l’utente vuole informarsi su un argomento. Per esempio, digiterà una query che inizi con parole come “Quando, Perché, Come” e cliccherà su link di guide, how-to e articoli informativi.
  2. Do: l’utente ha intenzione di compiere un’azione ben precisa. Probabilmente si è già informato a dovere su un argomento ed è pronto ad effettuare l’acquisto, l’ordine o la prenotazione. Cercherà quindi un preciso modello di un prodotto o un preciso brand che lo offre. In questo caso aprirà siti di e-commerce e molto probabilmente la sua ricerca si concluderà con un acquisto.
  3. Go: l’utente desidera recarsi fisicamente in un luogo. Può essere un ristorante, un negozio, un’attrazione turistica. In questo caso basterà digitare una query estremamente generica tipo “migliori ristoranti nelle vicinanze“. Non è necessario che l’utente specifichi nelle vicinanze di quale città, perché tramite geolocalizzazione Google lo sa già. In questo caso, l’intento di ricerca è recarsi fisicamente in quel luogo. Il che porterà a effettuare un acquisto o usufruire di un servizio di persona.

Come fa Google a capire gli intenti di ricerca

Attraverso software di intelligenza artificiale sempre più sofisticati, Google è in grado di interpretare più o meno correttamente un intento di ricerca sia in base alle parole chiave sia relativamente al loro contesto. Per esempio, se un utente digita la parola “Apple” sulla barra di ricerca, il motore avrà difficoltà a comprendere se si stia parlando del celebre brand o del frutto. Ma se l’utente scrive “Apple vs. Samsung” oppure “red apple“, le sue intenzioni si rendono chiare.

Google è quindi capace di desumere l’intento di ricerca dalle parole che vengono accostate alla keyword (co-occorrenza o long-tail keyword). Ma anche in base alla posizione da cui parte la ricerca. Come nell’esempio precedente, la query “migliori ristoranti nelle vicinanze” produrrà risultati diversi se l’utente scrive da casa propria a Bologna o si trova in vacanza a Tokyo. Per una comprensione sempre più accurata degli intenti di ricerca, software come BERT e algoritmi come Google Smith analizzano le parole chiave cercate in precedenza, riconoscono sfumature di significato e correggono in maniera automatica gli errori ortografici o grammaticali.

A cosa serve l’intento di ricerca nella SEO?

Chi fa SEO, affidandosi a un libero professionista o a un’agenzia digitale, ha bisogno di intercettare gli intenti di ricerca per condurre più utenti possibile sulla propria pagina virtuale. Questo significa che, nell’esempio precedente, un rivenditore di frutta biologica vorrà comparire nei risultati di ricerca di “apple” come frutto e non come marchio di Cupertino. Insomma, se desideri scrivere contenuti che vendono, devi capire come viene cercato il tuo brand, il tuo prodotto e il tuo settore di mercato. 

Come farlo? Prima di tutto, analizza la SERP per la keyword con cui ti vuoi posizionare. Quali sono le eventuali disambiguazioni necessarie a Google per interpretare l’intento di ricerca? Quali frasi, domande e keyword a coda lunga risultano correlate a quella parola chiave? Puoi scoprirlo con uno sguardo panoramico alla pagina di risultati di Google. Se già nell’inserire la keyword puoi scoprire le co-occorrenze più cercate (tramite Google Suggest), anche la pagina stessa ti fornisce importanti spunti di riflessione.

Normalmente a destra compaiono le disambiguazioni, in alto i risultati commerciali se la tua è una ricerca transazionale, o quelli di siti considerati autorevoli se è una ricerca informativa. Le query locali invece avranno come risultato più evidente indirizzi e geolocalizzazioni di attività nella zona, con tutte le informazioni contenute nella loro scheda Google MyBusiness, gli orari di apertura e chiusura, le indicazioni stradali e le recensioni del posto.

I tool per intercettare gli intenti di ricerca

Per capire esattamente cosa cercano gli utenti rispetto al tuo prodotto o servizio, puoi usare dei tool gratuiti o a pagamento. Si tratta di fare una veloce ma fondamentale keyword research tramite Semrush, Seozoom, Ubersuggest o Answerthepublic per scoprire quali sono le parole chiave a coda lunga più cercate nel tuo ambito professionale.

I risultati ti aiuteranno a scoprire cosa interessa veramente a chi approda sul tuo sito, come attrarre potenziali clienti e come chiudere le vendite. Per esempio, se vendi calzature e scopri che la ricerca più diffusa è “moda scarpe 2021” puoi creare un post sul tuo blog in cui parli delle tendenze del momento, inserendo link al tuo e-commerce su cui acquistare. Insomma, imparerai come scrivere contenuti che vendono.

 

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