Archetipi narrativi nel brand storytelling

La parola storytelling è sempre più presente nelle discussioni riguardo alla comunicazione aziendale. Ma cos’è esattamente il brand storytelling e come può servire a un copywriter?

Cos’è il brand storytelling? Non quello che sembrerebbe a prima occhiata. Fare “storytelling” infatti non vuol dire raccontare storie, ma comunicare attraverso le storie. Una differenza sottile ma importante per chi si occupa di comunicazione e soprattutto per chi crea contenuti sul web. Per capirci, raccontare storie è un’attività ampia che può andare dal giornalismo d’inchiesta alla scrittura di romanzi fantasy. Fare brand storytelling vuol dire sfruttare le storie per comunicare i valori del brand.

SEO e brand storytelling, qual è il legame

Troppo spesso siamo portati a pensare che fare SEO copywriting sia un’attività di scrittura non troppo creativa: ne abbiamo parlato anche nella newsletter Quindo | Above the fold. La paura di chi si affida a noi per curare la sua presenza sul web è che dati, parole chiave e algoritmi spegneranno la creatività e renderanno la sua narrazione di brand sterile. Non è così però.

Quando ci occupiamo di contenuti SEO oriented, lo facciamo rispettando da un lato l’algoritmo e le strategie delle nostre SEO specialist, dall’altro i bisogni reali ed emotivi di chi ci legge dall’altra parte dello schermo. E qui entrano in gioco gli archetipi narrativi, così importanti nella letteratura e fondamentali anche nel brand storytelling.

Cosa sono gli archetipi narrativi

Alla base della letteratura di tutti i tempi, gli archetipi narrativi passano dalla definizione di ruoli precisi presenti in quasi tutte le fabule – quindi in tutte le storie. Dalle favole dei fratelli Grimm, passando per la letteratura fantasy e la narrativa classica, gli archetipi narrativi si possono adattare anche allo storytelling. Di cosa si tratta esattamente?

Sono le “funzioni” dei personaggi, individuate da numerosi studiosi della narrativa (prima da Vladimir Propp, poi da Christopher Vogler). Anche nella più recente analisi della narrazione da parte dell’autore italiano Marco Franzoso in “Il grande libro della scrittura“, Il Saggiatore, 2020, è presente una classificazione degli archetipi narrativi. Interessante è notare che alcune di queste funzioni narrative, o archetipi narrativi, rimangono fisse nel tempo anche mentre le storie raccontate cambiano in maniera radicale. Tra tutte queste figure, quelle invariabilmente presenti sono:

  • L’Eroe;
  • L’Antagonista;
  • Il Mentore.

Brand storytelling: chi è il brand?

La narrazione di brand, come ogni narrazione, segue alcuni degli archetipi narrativi lasciandone fuori altri in base al tempo in cui viene narrata la storia, ai valori da trasmettere e al target di “lettori” o in questo caso di potenziali acquirenti. Chi si occupa di brand storytelling o più in generale partecipa alla narrazione del marchio e alla sua percezione da parte dei consumatori si trova davanti a una decisione che potrebbe cambiare le sorti dell’azienda. Chi è il brand?

Ponendo come base di ogni storia gli archetipi narrativi, il brand può posizionarsi in diversi modi rispetto alla storia che vuole raccontare. Scegliere a quale archetipo narrativo corrisponda il marchio cambierà profondamente il modo in cui si racconta, in cui viene raccontato e in cui viene percepito. Attenzione, è qui che si trova il bandolo della matassa. Se ti occupi di comunicazione, puoi trovarti a scegliere in quale posizione si trovi il brand rispetto al lettore e rispetto ai competitor: questo avviene quando scrivi la storia del marchio sulla pagina “Chi siamo”, quando comunichi una case history di successo, quando rispondi a una domanda o a un bisogno dell’utente dal blog aziendale.

L’archetipo narrativo del brand

In base al tipo di comunicazione impostato, al settore in cui opera il marchio, al target di riferimento e ai core values dell’azienda, il brand storytelling può essere gestito in modi e con strumenti diversi. C’è una caratteristica, però, che come copywriter e in generale come lavoratori della comunicazione, dobbiamo stabilire fin dal primo contatto. L’azienda che ci chiede di gestire la sua comunicazione ha la necessità di comprendere a quale degli archetipi narrativi corrisponda. In particolare, una cosa che un imprenditore alle prime armi o un libero professionista fa fatica a capire (e che è quindi la grossa difficoltà per noi copywriter) è: il brand non è l’eroe.

Eh sì, veramente inconcepibile per molti proprietari di aziende grandi e piccole. Quando si parla di brand storytelling si tende a pensare (o almeno il proprietario del brand tende a pensare) di essere l’eroe. Una pagina “Chi siamo” che racconti il viaggio avventuroso del fondatore o della fondatrice; una comunicazione del tipo siamo-i-migliori; articoli di blog autocelebrativi non funzionano. Seppure apprezzati dall’azienda (che potrebbe voler continuare il proprio percorso con l’agenzia di comunicazione o il copywriter che ne scrive le lodi), non attraggono gli utenti. Perché? Perché il brand è il mentore. O almeno così dovrebbe essere. 

Il brand come mentore: perché funziona

Pensiamoci bene: l’eroe della storia non è il brand perché l’eroe è l’utente. Lui/lei sta compiendo il viaggio avventuroso che lo porterà alla risoluzione di un problema, alla vittoria sulle sue preoccupazioni, alla protezione di ciò che gli è caro. Di conseguenza, il brand è il mentore, è Mago Merlino, è Albus Silente, è la Fata Turchina. Lo storytelling del brand deve usare le sue facoltà, perfino un po’ magiche, per mettere a posto la situazione narrativa di “crisi” nella quale si trova il potenziale cliente.

L’eroe (il cliente) incontra una difficoltà. Capisce che dovrà affrontare una lotta, un viaggio, una ricerca per risolverla. Il mentore (il brand) fornisce gli strumenti e la saggezza necessari alla risoluzione della trama. È la storia più antica del mondo, e anche quella che continua a funzionare. Perché tutti in realtà vogliamo sentirci un po’ eroi, ma nel complesso rapporto tra il marchio e il consumatore solo quest’ultimo può esserlo. Compito del mentore è garantire saggezza e conoscenza (dimostrando la propria competenza attraverso gli articoli del blog); suggerire tattiche vincenti (con pagine di servizio dettagliate); donare gli strumenti magici (ovvero invitare all’acquisto). Insomma, quando scriviamo per un’azienda non siamo Re Artù. Siamo Merlino che lo guida e gli indica la via per estrarre Excalibur. 

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