Di cosa parliamo
La UX Writing (User Experience Writing), letteralmente scrittura user friendly, è un ramo iperspecialistico della comunicazione che si occupa di scrivere testi per siti web, app e altri prodotti digitali. Non i testi principali bensì i cosiddetti microtesti, cioè tutti i testi che aiutano l’utente a effettuare un’azione, lo/la guidano attraverso un funnel di vendita o un percorso informativo, esplicano questioni tecniche e passaggi operativi in cui l’utente potrebbe trovarsi coinvolto.
Esempi di UX Writing
Compito del UX Writer dunque, è scrivere testi per alcune porzioni di questi prodotti digitali, che apparentemente sembrano svolgere esclusivamente la funzione di paratesto. Parliamo per esempio di voci di menu, form di contatto, pagina 404, call to action, messaggi di errore, FAQ, istruzioni, pulsanti, chatbot, il carrello di un e-commerce: tutti “luoghi” del web il cui scopo è trasformare l’utente in qualcosa di più per l’azienda.
Pensiamo per esempio a un form di contatto per la richiesta di una demo.
L’obiettivo del form è acquisire il dati dell’utente in qualità di prospect, cioè un potenziale cliente che al momento si trova nella fase centrale di un funnel di vendita: conosce l’azienda e il prodotto, non è convinto/a e vuole fare una valutazione approfondita prima di procedere con l’acquisto. L’utente in questa fase del funnel ha bisogno di essere convinto all’acquisto ma anche dubbi e timori. L’azienda ha quindi anche il compito di rassicurare oltre che di persuadere.
Considerando questo scenario, il form di contatto per la richiesta demo dovrà:
- Chiarire in maniera immediata e priva di ambiguità qual è lo scopo del form di contatto.
- Chiarire cosa ottiene l’utente compilando il form di contatto.
- Chiedere un numero razionale di dati all’utente. Soltanto quelli realmente necessari.
- Esplicitare le finalità per cui tali dati sono richiesti.
- Rassicurare l’utente dopo l’invio del form spiegando quale sarà lo step successivo.
Per rispondere a questi e altri requisiti, si ricorre alla UX Writing. I microtesti che accompagnano il form sono progettati proprio per far sì che l’utente possa compilare il form in poco tempo, senza dubbi né criticità lungo il percorso, portandolo/a a diventare un prospect in pochissimi click.
Tono di voce e buyer personas
Altri elementi da considerare quando si produce nun microcopy sono:
- Il tono di voce (ToV): i microtesti parlano il linguaggio del mercato in cui si opera e lo fanno utilizzando un tono di voce in linea con quello dell’azienda. Se, per esempio, l’azienda ha scelto di dare un’immagine di sé molto istituzionale e formale, il tono di voce dei microtesti sarà allineato a questo stile. Il che si traduce, per esempio, in formule di saluto non colloquiali, utilizzo della terza persona ecc.
- Buyer personas: i prodotti digitali sono progettati dagli esperti in UI e UX per rispondere a esigenze specifiche di specifici utenti. Anche i microtesti devono essere scritti in base alla BP cui si rivologono. Ciò significa che chi si occupa di UX Writing dovrebbe sempre studiare il contesto e il background da cui provengono i potenziali utenti.
UX Writing vs. SEO Content Writing
Scrivere dei contenuti per il web, anche perfettamente ottimizzati dal punto di vista della SEO ma senza tenere in considerazione la User Experience, può non portare ai risultati sperati. Ecco perché UX Writing e SEO Content Writing sono due pianeti distinti ma prossimi.
La differenza principale tra UX Writer e SEO copywriting e Creazione Contenuti per siti web consiste nella tipologia di testo prodotto. Nel primo caso si tratta di microtesti, cioè piccolissime e quasi impercettibili porzioni di testo in pagina designate a far fare qualcosa all’utente; nel secondo caso invece, si tratta dei testi primari di una risorsa digitale, per esempio un blog post o una pagina about, il cui scopo è informare l’utente.
Il legame tra le due figure è nell’obiettivo finale: mentre la SEO fa sì che l’utente atterri su una risorsa pertinente rispetto alla sua esigenza specifica, il microcopywriting fa sì che l’utente esegua su questa pagina l’azione di conversione auspicata.
La UX Writing però non può prescindere dalla SEO. Ricordiamo infatti che le parole chiave selezionate durante la keywords research possono essere utilizzate anche per la produzione dei microtesti e che elementi SEO come la meta description e il meta title sono essi stessi microtesti.
La meta description e il meta title, infatti, fanno sì che l’utente si sposti dalla SERP su un sito web. Se la meta description riesce a informare, ingaggiare e persuadere l’utente al punto da indurlo a fare click sullo SNIPPET, allora questo significa che il microtesto avrà funzionato. Il passaggio precedente a tutto questo è l’ottimizzazione SEO dei meta dati: l’utente potrà vedere lo SNIPPET in SERP e cliccarci su soltanto grazie a una corretta ottimizzazione SEO dei meta dati. Il legame tra le due discipline è molto stretto.
