Di cosa parliamo
La psicologia della comunicazione vede la sua applicazione più diffusa nelle tecniche pubblicitarie. Ma anche quando scriviamo un testo aziendale di altro tipo (come il post di un blog o una landing page) possiamo sfruttare quello che sappiamo della psicologia umana e di come viene influenzata dalle parole.
Cos’è la psicologia della comunicazione?
Si tratta della branca della psicologia che studia il modo in cui ogni comunicazione influenza ed è influenzata dal singolo e dalla comunità. Basta questa definizione per comprendere cosa significhi applicare i principi della psicologia alla comunicazione aziendale.
Importantissimo, nell’epoca digitale in cui ogni consumatore è bombardato di messaggi, raggiungerlo con la comunicazione giusta al momento giusto, ma come si fa? Bisognerebbe prima di tutto avere un buon “termometro emotivo” del proprio target. Dopo gli anni incerti e spaventosi della pandemia, il consumatore medio ha bisogno di messaggi di speranza ed entusiasmo, ma anche di rassicurazioni sul futuro. Ogni fascia target, poi, ha le sue peculiarità psicologiche e leve emotive su cui si può fondare una strategia di comunicazione mirata.
Sfrutta le emozioni in modo intelligente
Le emozioni fanno parte del processo che un utente mette in atto per prendere delle decisioni impulsive, non troppo rischiose e con poche risorse a disposizione. L’esempio perfetto? Scegliere un professionista che non si conosce dopo aver letto i testi istituzionali del suo sito web. Chiaro quindi che nella scrittura e produzione di contenuti SEO le emozioni che pensiamo provino i nostri lettori sono fondamentali.
Bisogna però individuare anche lo stato d’animo di chi naviga alla ricerca di un servizio affinché la leva emotiva funzioni. Chi si trova in una situazione emotivamente positiva potrebbe decidere più facilmente di fare un acquisto impulsivo, regalarsi una coccola o prenotare un viaggio. Se invece il sito web tratta di servizi per chi si trova in situazioni di emergenza (ed è quindi alla ricerca di un avvocato, di un idraulico, di un pronto soccorso), l’emotività potrebbe giocare a sfavore della comunicazione.
Ansia e paura nella comunicazione e nel marketing
Per anni si è pensato che il modo migliore per convincere un acquirente fosse usare la leva psicologica della paura, ma studi recenti* hanno dimostrato che non è così. Lo stress infatti induce a prendere una decisione in fretta solo se è sotto una certa soglia. Una persona in situazione di stress estremo, paura eccessiva o emergenza si troverà paralizzata e non riuscirà a scegliere un prodotto o un servizio correttamente.
Qual è quindi la soluzione? Individuare i veri e propri pain point del percorso decisionale e rendere chiara e trasparente la comunicazione in quei momenti. Sarà principalmente nella fase precedente alla decisione (quando cerca informazioni sul problema) che l’utente verrà più attratto da una precisa e non troppo forzata leva di paura o di FOMO (Fear of missing out). Ovviamente il percorso d’acquisto è diverso per ogni brand e ogni situazione, ma può essere studiato in maniera efficace con una buona analisi dei dati.
Le euristiche della persuasione e la psicologia della comunicazione
Analizzati in maniera generica gli stati emotivi del potenziale acquirente, nei testi aziendali vanno poi tenuti in considerazione dei principi di psicologia della comunicazione chiamati euristiche. Queste sono delle scorciatoie di pensiero che aiutano il cervello a elaborare più velocemente delle situazioni complesse. La comunicazione persuasiva le usa per convincere l’interlocutore in un senso o in un altro.
Le più usate nella comunicazione e nel marketing sono:
- L’euristica della riprova sociale. Davanti a una situazione in cui non sa decidere da solo, l’individuo tende a percorrere la strada più battuta. Ecco perché inserire un portfolio di progetti di successo o le recensioni dei clienti sul proprio sito può convincere un potenziale acquirente ad affidarsi proprio a noi: già altri ci hanno scelto, e hanno fatto bene.
- L’euristica della scarsità. Più una risorsa è scarsa, più l’individuo tenderà a desiderarla. Questa è la leva più usata nella pubblicità, in particolare nel caso di offerte a tempo o “ultimi prodotti disponibili”.
- L’euristica della reciprocità. Questo elemento della psicologia della comunicazione dice che saremo più disposti a dare qualcosa a qualcuno (o a un marchio) se riceveremo qualcosa in cambio, e viceversa. Così i Blog aziendali sono una risorsa, perché forniscono informazioni e risposte all’utente, che sarà poi convinto a tornare dal brand che lo ha aiutato in modo gratuito.
Usare la psicologia nella comunicazione aziendale vuol dire manipolare il cliente?
Tutto dipende da quanto eticamente si scrive e si comunica. Un’etichetta “ultimi posti disponibili” che sfrutta la leva della scarsità quando in realtà le camere dell’albergo sono tutte vuote è poco trasparente. L’utente potrebbe cascarci, ma perderebbe fiducia nel marchio. Ne vale la pena? Invece raccontare i casi di successo di un consulente è un modo assolutamente trasparente e corretto per mettere in risalto le sue capacità. Così convince il potenziale cliente senza per questo manipolarlo.
Come molte delle tecniche che adoperiamo per attrarre gli utenti sul web in un’agenzia SEO, la psicologia della comunicazione è un arma potente e come tale va usata con cautela. Può regalarci clienti affezionati o pessime recensioni. Tutto dipende dai valori dell’azienda e dalla nostra etica professionale. Bisogna ricordare sempre che i trucchetti possono funzionare nell’immediato, ma solo una strategia a lungo termine, che preveda una comunicazione continua e trasparente con il cliente, porta risultati duraturi.
*R. Cialdini, 2017
