Di cosa parliamo
Alistair Rennie e Jonny Protheroe sono due membri del team di ricerca Google che si occupa dello studio del comportamento dei consumatori e, per spiegare il customer journey, hanno elaborato il modello Messy Middle.
Il Messy Middle è la risposta che Google ha voluto dare alla domanda “come si configura il processo decisionale dei consumatori e come decidono da chi comprare?”, con una particolare attenzione all’ambito digitale.
Dal groviglio all’acquisto
Nello studio che ha portato alla nascita del modello Messy Middle, dei Behavioural Architects hanno analizzato circa 300 customer journey relativi a oltre 30 categorie di acquisto e hanno poi stilizzato su carta quello che avevano appreso. Il risultato è nell’immagine sottostante: un punto di inizio, il Trigger iniziale, seguito da un groviglio che si chiude con l’acquisto vero a proprio. Quel groviglio è appunto il Messy Middle, che si traduce in due fasi importanti: Exploration ed Evaluation. Gli analisti del comportamento di acquisto avevano infatti notato che gli acquirenti, durante il loro shopping online, non seguivano un percorso lineare, bensì un andirivieni di ricerche tra un sito e un altro, un percorso tortuoso che solo alla fine di molti passaggi, Exploration e Evaluation appunto, si traduceva nell’acquisto.
Le fasi del Messy Middle
Come abbiamo visto, il consumatore è mosso da un Trigger che lo spinge all’acquisto; questo Trigger è alimentato da un’esposizione (Exposition), un’esposizione ai brand e ai prodotti che avviene tramite la comunicazione e la pubblicità fatta dalle aziende, ma anche tramite il passaparola. L’esposizione non è solo una fase, ma una condizione che permea tutto il percorso di acquisto, come uno sfondo sempre presente.
Nel contesto dell’esposizione, si configurano l’esplorazione (Exploration) e la valutazione (Evaluation). Il team di Google ha rappresentato queste fasi come un loop infinito, che è la caratteristica che contraddistingue il Messy Middle. I consumatori esplorano tutte le loro opzioni di acquisto, approfondiscono le loro conoscenze, fanno considerazioni e poi, in sequenza o in contemporanea, fanno le loro valutazioni, traggono conclusioni e restringono le loro scelte. Ovviamente questo flusso cambia in base alla tipologia di acquisti: in quelli abitudinari e di impulso queste fasi possono essere saltate a piè pari, evitando così tutto il ciclo, ma altri acquisti più complessi incoraggiano o addirittura obbligano a una lunga fase di esplorazione.
Il grafico usato dal team di Google per rappresentare il Messy Middle non è lineare, è disordinato, è un andare avanti e indietro tra i siti e le valutazioni. Per i marketers e i digital strategist la sfida è quella di interrompere l’andirivieni del consumatore e farlo fermare sul prodotto o servizio offerto dalla propria azienda, fornendogli tutto quello di cui ha bisogno per farlo sentire a suo agio nel prendere una decisione.
L’ultimo componente del modello Messy Middle consiste nell’esperienza che il cliente ha avuto con il prodotto o servizio e che contamina lo sfondo dell’esposizione. Un’ottima esperienza incentiva altri acquisti da parte del consumatore, invece un’esperienza poco soddisfacente costringe l’azienda a lavorare intensamente per poter scaturire un nuovo acquisto. Se addirittura l’esperienza si rivela un disastro completo per l’utente, c’è il rischio concreto che la sua insoddisfazione si traduca in recensioni o commenti negativi.
Nella parte alta e quella bassa del modello ci sono rispettivamente il trigger e l’acquisto: i trigger sono responsabili del passaggio dei consumatori da uno stato passivo a uno attivo di acquisto. Nel modello sono connotati al plurale perché spesso consistono in un insieme interconnesso di fattori interni ed esterni: sensazioni, ricordi, annunci… tutti elementi responsabili dell’attivazione dello stato di acquisto.
Il Messy Middle scardina quindi il modello di customer journey a cui eravamo abituati che prevede un flusso lineare delle fasi awareness, consideration, purchase, retention e advocacy e tra il trigger e l’acquisto inserisce una fase non lineare e più caotica.
Come impatta il Messy Middle sulla SEO
Questa rivoluzione nel customer journey ha ovviamente un impatto sul lavoro di un digital marketer e quindi sulla SEO.
Il team di Google ha fornito degli spunti molto interessanti per le azioni di marketing online che riguardano alcuni bias cognitivi:
- euristica delle categorie: descrizioni brevi e concise sulle specifiche di prodotti o servizi possono semplificare le decisioni di acquisto;
- il potere dell’ora: più l’attesa per un prodotto/servizio aumenta, meno allettante diventa la proposta d’acquisto;
- riprova sociale: le recensioni di altri consumatori possono spostare l’ago della bilancia per un verso o un altro;
- principio della scarsità: più le quantità di un prodotto sono scarse, più diventa desiderabile;
- principio dell’autorevolezza: l’influenza di un esperto o di una fonte considerata attendibile può essere determinante per l’acquisto;
- il potere del gratis: un omaggio con l’acquisto, spedizioni gratuite etc. possono motivare.
Conoscere questi aspetti è importante per uno specialista SEO, perché sa che nel sito dovranno essere presenti dei contenuti che soddisfino i requisiti di cui sopra, per poter contrastare la concorrenza nel Messy Middle.
Un altro insight importante che il team di Google ci fornisce, sono le tipologie di ricerche effettuate dagli utenti. Nello specifico, avvalendosi di Google Trends, gli analisti hanno studiato gli intenti di ricerca relativi a diversi prodotti e servizi e hanno notato che alcuni di questi erano di tipo informazionale, altri più chiarificatori ed esplicativi. Questo ci può aiutare a determinare due categorie per inserire le query di ricerca.
Nel contesto del Messy Middle la SEO e il content marketing diventano quindi quantomai importanti.
