Come far trasparire il tono di voce di brand dai testi SEO

Ogni persona ha un tono di voce che la contraddistingue in modo unico e lo stesso vale per i brand. Trovare il tono di voce di brand è un importante passo per creare una comunicazione efficace, che comprende anche la scrittura di testi SEO. Ma come si trova un TOV veramente capace di tirare fuori i valori e la personalità di un marchio? E soprattutto, come si interseca questo elemento della comunicazione con la SEO? Vediamo insieme dei metodi intelligenti per usare il tono di voce nel contenuto di un sito web, permettendo al brand di posizionarsi correttamente sia sui motori di ricerca sia rispetto alle aspettative e ai bisogni dei suoi potenziali clienti.

Cos’è il tov nel marketing?

Partiamo dalla base. Il tono di voce di brand è il modo unico con il quale comunica con i suoi clienti attuali e potenziali. Idealmente, dovrebbe essere omogeneo su tutta la comunicazione del marchio. Si tratta di uno strumento di marketing potente, che permette di essere riconoscibili e di distinguersi dai competitor. Che legga una pagina del sito web, trovi un’adv sui social media o si imbatta in un negozio di quella marca, il cliente deve poter immediatamente ricondurre parole, frasi, colori e immagini a quell’unica marca che li utilizza. Ecco perché scrivere articoli SEO perfettamente ottimizzati non basta per creare un blog aziendale efficace. Infatti è necessario anche che usiamo il tone of voice inconfondibile del marchio.

Cosa comprende il tono di voce di un brand? Trattandosi del modo in cui comunica con i suoi clienti, bisogna immaginarlo come il vero e proprio tono di voce che si userebbe in una conversazione tra esseri umani. Alto ed eccentrico o soffuso, una coccola per le orecchie, un sussurro stuzzicante che affascina? Deve essere prima di tutto il marchio di cui ci occupiamo a definire come parlare con i clienti attuali e potenziali. Questa è una forte componente della sua identità, che dovrebbe essere integrata in ogni fibra del brand. Ma non sempre lo è.

Capire il tono di voce di brand

A volte, quando abbiamo a che fare con un cliente, il tono di voce del suo brand personale o aziendale non è ancora stato definito. Potremmo trovarci davanti a un marchio che sta nascendo o che vuole rinnovarsi, e che quindi necessita di creare la sua identità da zero. A questo punto spetta a noi esperti della comunicazione guidare il cliente verso la realizzazione del suo tov ideale. Possiamo farlo attraverso una serie di domande di questo tipo.

• Chi sono i suoi clienti attuali o quelli che vorrebbe raggiungere?
• Come vorrebbe apparire agli occhi degli utenti? Amichevole, istituzionale, distaccato, conviviale…
• Come immagina una reale conversazione con un potenziale cliente?
• Darebbe del tu, del lei o del voi? Parlerebbe dell’azienda in prima o in terza persona?
• Preferirebbe usare un linguaggio giovane e fresco oppure tradizionale, rassicurante perché ancorato a una grande esperienza sul campo?

Non esistono risposte giuste o sbagliate a queste domande, ma l’intersezione di tutte le risposte ci darà il tono di voce da usare quando scriviamo i contenuti del sito. Anche riflettere sull’archetipo narrativo impersonato dal brand può aiutare a trovare il tone of voice. Qualche esempio? Il marchio “mentore” parlerà con un tono rassicurante e troverà soluzioni ai problemi del cliente. Il marchio che si rivede nell’archetipo dell’amico, invece, potrebbe usare un tono colloquiale e sicuramente darebbe del tu. Studiare la comunicazione di brand e i suoi valori aiuta a creare un modo unico di parlare con il cliente, che si declina poi in tutti i contenuti scritti presenti sul sito. 

Un solo tono di voce di brand per tutti i contenuti?

Sì, ma con le dovute accortezze. Torniamo all’esempio di una conversazione tra persone reali. Chi parla usa sempre lo stesso le stesse parole e lo stesso modo di esprimersi? No, perché molto dipende dalla situazione in cui si trova. Lo stesso vale per il tono di voce di brand. Un modo di rivolgersi al cliente in maniera generale guiderà tutte le scelte di parole, frasi, espressioni e slogan, ma questi andranno calibrati in base alle diverse situazioni.

Se nelle pagine istituzionali del sito il tono di voce di brand traspare da ogni paragrafo, nella pagina di conversione è meglio tenere una comunicazione chiara e concisa. L’utente si trova qui per compiere un’azione (acquistare un prodotto, prenotare un servizio, scaricare una risorsa) e non deve essere distratto. Un altro momento in cui bisogna fare attenzione al tov è nelle pagine di errore. Se l’utente ha appena aperto un link rotto o la sua transazione economica non è andata a buon fine, probabilmente si sentirà frustrato. Inutile e controproducente cercare di attirarlo con ironia e sarcasmo. Meglio tirarlo fuori dalla pagina con una call to action chiara e precisa che non lo mandi in confusione.

SEO e tono di voce di brand: come farli coesistere

Il problema che noi copywriter dobbiamo affrontare è quello di far coesistere le strategie di branding con quelle della SEO. Bisogna ricordare che i testi ben ottimizzati per i motori di ricerca devono comunque essere sempre rivolti alle persone. Quindi sì, scriveremo rispettando le startegie delle nostre colleghe SEO Specialist ma cercheremo anche di interpretare le necessità dell’azienda cliente nell’affermare la sua identità.

Vogliamo che i motori di ricerca considerino pertinenti e rilevanti i nostri contenuti e che gli utenti riconoscano perfettamente il brand con cui stanno parlando. Come farlo? Possiamo usare le keyword individuate come strategiche per il posizionamento e inserirle in maniera creativa nelle frasi che il brand “pronuncerebbe” nella realtà.

Un esempio pratico

Abbiamo un cliente “mentore”, dal tono di voce istituzionale e professionale per il quale dobbiamo scrivere l’articolo di blog dedicato alla Giornata Internazionale della Donna. Sappiamo bene che il nostro cliente non userebbe mai formule inesatte come “festa della donna”, eppure siamo consapevoli che intorno a marzo la query che ha più ricerche è quella.

Come fare in questo caso? Possiamo usare come keyword principale quella che il nostro cliente preferisce, ovvero “Giornata Internazionale della Donna” e inserire la query scorretta ma più popolare tra gli utenti come correlata. Quindi l’articolo sarà ottimizzato per la query corretta, ma potremo comunque usare “Festa della Donna” in alcune posizioni strategiche. “Come mai chiamare questo giorno Festa della Donna è scorretto e offensivo” sarà il titolo di uno dei nostri paragrafi.

Ogni volta che scriviamo per qualcuno, in questo caso la nostra azienda cliente, dobbiamo metterci nei suoi panni. Riconoscere che non siamo noi a comunicare, ma il marchio. Quindi dovremo fare nostro il tono di voce di brand, abitarlo, interpretarlo, e soprattutto trovare i modi migliori per esprimerlo senza danneggiare la strategia SEO. Si tratta di un compito arduo, ma che è anche uno dei momenti in cui la creatività del nostro lavoro viene fuori in modo potente. Esperienza e un pizzico di intuito ci aiuteranno a trovare la formula giusta per ogni situazione.