Guida SEO di sopravvivenza per manager e marketing manager: conoscere per scegliere

Mini guida di sopravvivenza per imprenditori, imprenditrici e marketing manager

  1. Premessa: perché questa mini guida?
  2. L’annoso problema: consulente o agenzia SEO
  3. Come non impazzire:
    • Come chiedere un preventivo SEO
    • Come leggere un preventivo SEO
  4. Come verificare il lavoro del tuo consulente SEO
  5. Quanto costa la SEO?
  6. I miei consigli

Premessa: perché questa mini guida?

Ci sono fiumi di inchiostro (digitale e non) su come scrivere un “H1” o come si dovrebbe organizzare una “keyword research” ma non esiste una guida semplice per capire come si legge un preventivo SEO o anche solo come chiederlo per far capire le neccesità del proprio business online.

Per chi non si occupa di digitale o anche per chi si occupa di qualsiasi altra disciplina del marketing, che non sia la SEO, è difficilissimo districarsi tra i mille autoproclamati “guru SEO”, le agenzie-che-fanno-tutto e i mille preventivi di ogni forma e colore. Il problema è lo stesso sia per chi gestisce grandi team di marketing in aziende multinazionali, che per chi ha un business online e decide di investire in un servizio professionale.

Caro lettore, cara lettrice,

Lavoro nel digitale da oltre 15 anni e mi occupo di SEO dal 2003, dal 2015 sono il primo risultato su Google.it per la ricerca di un consulente SEO, solo il mio sito personale genera ogni anno oltre 400 nuovi contatti da solo canale organico. Tra eventi, passaparola, questo sito e i miei profili professionali sui social, ogni anno parlo con una media di settecento potenziali clienti. Prova a fare il conto di quanti brief ho raccolto e di quante richieste curiose ho sentito in questi anni.

Qualche mese fa, Quindo ha partecipato ad una gara per un brand della grande distribuzione, che ha comparato il nostro preventivo con quello di due freelance e quello di un’agenzia che si occupa di formazione. Qualche giorno fa il direttore di un e-commerce mi ha chiesto di “essere primo su Google” con la keyword “gioielli empatici”.
Ecco perché una piccola guida SEO per manager: niente URL e SEO fai-da-te, un piccolo vademecum per scegliere consapevolmente.

L’annoso problema: consulente SEO o agenzia SEO

Se siete arrivati alla consapevolezza di aver bisogno di uno specialista SEO o di un’agenzia SEO, sicuramente avrete googlato e avrete davanti milioni di risultati.

E quindi come orientarsi?

Ci sono pro e contro per entrambe le soluzioni.
Proviamo ad elencarne alcuni.

I pro.
I freelance, di norma, costano meno (non tutti eh!), se sono bravi sono attenti ai pochi clienti che gestiscono, sono sempre reperibili.
L’agenzia ha un professionista esperto per ogni specialità della SEO (scrivere un contenuto per un guest post, richiede competenze diverse rispetto all’implementazione dei dati strutturati in una pagina HTML, per fare un esempio veloce), hai a disposizione più professionisti e più competenze contemporaneamente sul progetto, potendo gestire un numero più ampio di progetti (in genere) l’agenzia ha un maggior numero di case history (e quindi esperienza in più settori e con più tecnologie).

I contro.
Il freelance è solo (il cagotto può diventare più problematico di un update di Google), ha competenze limitate, non sempre fornisce reportistica adeguata.
L’agenzia ha costi più elevati, a volte ti rimbalzano da una persona ad un’altra (pretendi un referente!), molte hanno la pagina “chi siamo” più lunga dell’elenco dei personaggi di Harry Potter ma poi sono un titolare e una valanga di freelance satelliti.

Hai bisogno di tre cose:

  • risultati dimostrabili (no i grafici e gli screenshot dei vari tool e di Analytics non valgono)
  • un referente per il progetto
  • reportistica mensile che ti guidi nella comprensione del lavoro svolto.

Come chiedere un preventivo SEO

Ci sono alcune informazioni essenziali per poter stilare un preventivo SEO che devi assolutamente includere nella tua richiesta di preventivo.

Quali sono gli obiettivi misurabili che ti aspetti dell’attività SEO? Liberiamo subito il campo da ogni possibile fraintendimento: il posizionamento assoluto non è un KPI SEO perché Google personalizza la SERP di ogni utente.

Esempi di KPI SEO sono:

  • aumento del tempo di permanenza degli utenti sul sito
  • aumento del traffico da canale organico (Google)
  • miglioramento del posizionamento medio delle parole chiave
  • aumento dei contatti da canale organico
  • aumento delle vendite da canale organico

Ogni KPI deve essere dettagliato per paese. Perché l’attività SEO sul mercato italiano e sul mercato americano, ad esempio, è molto diverso – anche solo perché la differenza quantitativa dei risultati è enorme.

Hai svolto attività SEO o di digital marketing in precedenza? Se sì, quali sono stati i risultati? Se non erano i risultati attesi perché pensi di non averli raggiunti?

Quali sono le attuali strategie di marketing che state adottando? Perché la SEO lavora in sinergia con le altre attività digital.

Se hai installato correttamente Google Analytics e Google Search Console, fornisci gli accessi in lettura, così da poter permettere una preanalisi dello stato dell’arte più accurata e una stima del lavoro più precisa.

Che tipo di budget hai a disposizione? Questo è importante perché cambia moltissimo se ho a disposizione 5.000 o 50.000 € e dopo ti spiego meglio perché.

Come leggere un preventivo SEO

Per prima cosa devono essere chiari: costi, tempistiche, obiettivi.
Non esistono ipacchetti SEO” perché ogni business ha un obiettivo, ogni sito ha la sua storia e ogni mercato ha esigenze peculiari.
Chiedi che i costi siano dettagliati per ogni singola attività: SEO on-page, in un preventivo, mi dispiace ma non vuol dire niente. Le attività tecniche chi le implementa? Chi revisiona i testi? È inclusa la revisione dei tool di monitoraggio (Google Analytics e Google Search Console)?
Questo oltre ad aiutarti a capire cosa stai comprando, ti permette di comparare più preventivi, perché altrimenti come puoi sapere sa hai il preventivo di una mela o di un albero di mele?

I preventivi di valore includono sempre una mini analisi dello scenario di riferimento e dello stato di salute del sito.
Deve essere chiaro a tutti la timeline del progetto, chi fa cosa e quando, l’inizio e la fine delle attività (non farti fregare con i contratti che si autorinnovano o con i non meglio precisati “mantenimenti SEO”).
Il preventivo contiene anche la metodologia di lavoro e un dettaglio sulla reportistica (che non deve contenere solo il ranking delle chiavi di ricerca!).

Spesso prospect e clienti ci girano preventivi di altre agenzie. E ci sono abomini inenarrabili.
Tra le cose bizzare che ho letto ultimamente cito testualmente “sito web predisposto SEO” e la vendita un tot a keyword: “Il committente è invitato a scegliere una delle seguenti proposte: per 5 parole chiave: 750,00 Euro all’anno, per 10 parole chiave 1.500,00 Euro all’anno, per 20 parole chiave: 2.800,00 Euro all’anno, eccetera” per non parlare delle garanzie.

Ti spiego perché ti stanno prendendo in giro.
Sito web predisposto SEO non vuol dire niente, è come dire “macchina predisposta per carrozzeria”. Non avrai un sito che rispetta le linee guida di Google e avrai solo lo scheletro di un auto.
Chiedi un sito con un’ottimizzazione di base (e pretendi un elenco di cose che comprende ad esempio: sitemap, URL parlanti, hreflang – se in più lingue, architettura dell’informazione).
La vendita “keyword al chilo” non ha senso perché non siamo più nel 1999. Le keyword hanno un senso solo quando portano valore al business. Se ho mille chiavi posizionate che non cerca nessuno o che non convertono gli utenti in clienti, sono semplicemente inutili.

Come verificare il lavoro del tuo consulente SEO

Ho scritto un articolo che spiega come leggere i risultati di una consulenza SEO e i risultati di un’attività, se svolta bene, si vedono dopo alcuni mesi, in genere 4/6. Ci sono alcune cose semplici ed immediate che puoi verificare già dopo il primo mese di lavoro.

L’attività SEO inizia con un documento di audit tecnico che contiene le criticità e i correttivi. Man mano che l’attività viene svolta devi essere messo in grado di poter verificare: richiedi una riunione di progetto mensile e fatti illustrare le attività svolte. Se hai uno staff tecnico, coinvolgilo nelle riunioni.

La SEO è un processo lungo, che richiede molti mesi di lavoro: scegli professionisti che ti ispirano fiducia, che siano flessibili e disponibili. Se hai molti dubbi sull’attività svolta, non hai scelto con attenzione a chi affidare il tuo business, quindi valuta di richiedere un parere esterno o di cambiare professionista.

Quanto costa la SEO?

Argomento spinoso quello dei costi, se lo cercate su Google, come sembra negli anni abbiano fatto in molti, la risposta più ricorrente che troverete è “dipende”.

Dipende perché non tutti i settori sono ugualmente competitivi.
Dipende dalla complessità del mercato di riferimento.
Dipende dalla competenza del professionista.
Dipende dalla Luna in Pesci.
Dipende dalla rapa e dalla fava e bla bla bla.

Tutto vero ma sono celebre tra le persone che mi conoscono per essere una persona pragmatica, motivo per cui farò uno sforzo e proverò a spiegarti qual è il costo ragionevole (e spannometrico) per una consulenza SEO professionale che porta valore al tuo business e perché devi rispondere alla domanda qual è il budget per la SEO?

Esistono sul mercato tantissimi professionisti (e ancora di più sedicenti tali) per non parlare delle agenzie (e delle sedicenti tali) che propongono “pacchetti all inclusive” o attività SEO (non meglio specificate) per poche centinaia di euro.
Un progetto SEO completo di medie dimensioni per il mercato italiano che include audit tecnico, implementazioni on-page, revisione tenica e dei contenuti, strategia off-site e attività di link building, non costa mai meno di 20.000 euro. Se si tratta di un e-commerce con migliaia di prodotti o di un sito catalogo in più lingue, i costi sono decisamente più alti. Progetti complessi, con più mercati di destinazione, arrivano a costare tranquillamente diverse decine di migliaia di euro, talvolta centinaia. Tanto? Poco? Questo sì, dipende da quanto si vuole investire nella propria azienda e nel marketing digitale.
Ma se il primo a pensare che non valga la pena investire nel tuo business sei tu…
Sto dando i numeri? No. I costi sono dati dal numero di persone che lavoreranno sul progetto (e dall’esperienza), dalla complessità del settore, dal mercato di destinazione, dal valore che genera l’attività, dal numero di link che servono per aumentare l’autorevolezza del sito e, talvolta, dalla situazione di partenza del progetto.

La mancanza di chiarezza sulla capacità di spesa spesso si traduce in una perdita di tempo, sia per te che dovrai leggere il documento sia per chi il preventivo deve prepararlo.
Se hai a disposizione un budget definito e lo comunichi in modo chiaro, chi prepara il preventivo sa che non può proporti lo Space Shuttle, anche se sarebbe perfetto per il tuo viaggio di esplorazione dei crateri sulla Luna, ma potrà modulare una soluzione efficace per farti ammirare comunque i crateri lunari.

I miei consigli

Chi fa SEO, non ti telefona per venderti la SEO. Perché sei tu che trovi l’agenzia o il professionista, googlando. Sì, ci sono ancora agenzie che chiamano e ti vendono a XXX € la prima pagina di Google.

Non vergognarti se non sai. Io non conosco la stagionalità della pesca, quando vado dal pescivendolo mi faccio consigliare. Non puoi sapere tutto. Chiedi anche le cose che ti sembrano banali.
Se durante il periodo della consulenza hai dubbi su qualcosa di specifico, Google, come sempre, è la fonte migliore. Chiedi al referente una spiegazione magari corredata da un link alle fonti ufficiali (secondo me, secondo Tizio, lo dice Caio, anche no).

Molti dicono “prima faccio il sito poi”… invece il momento migliore per iniziare un’attività SEO lo suggerisce Google nella guida di Search Console:

Se stai pensando di utilizzare i servizi di un SEO, faresti bene ad affrettarti. Uno dei momenti migliori per iniziare ad avvalersi dei servizi di un SEO è in concomitanza con un aggiornamento del design del sito o con il lancio di un nuovo sito. In questo modo tu e il SEO avete la garanzia che il sito avrà un design che facilita la scansione da parte dei motori di ricerca. Tuttavia, un buon SEO può anche contribuire a migliorare un sito esistente.

Popolarità non è sinonimo di competenza. Alcuni dei e delle migliori SEO che conosco, sono sconosciuti. Questo perché saper fare personal branding non c’entra niente con la SEO.
Allo stesso modo, leggete bene il contratto che firmate con un’agenzia SEO. Spesso agenzie molto grandi (e famose) si avvalgono di freelance o piccole agenzie per svolgere le attività.

Ultimo ma non meno importante: sii gentile, dai un riscontro al preventivo anche con un “no grazie, abbiamo cambiato idea, investiamo in volantinaggio a Busto Arsizio” perché qualcuno ha investito tempo ed energie per farti avere quel documento.

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