Cos’è un funnel di vendita

La parola funnel significa imbuto e, come ben sappiamo, la particolarità di un imbuto è di avere un’apertura molto ampia e la parte terminale estremamente stretta. La struttura dell’imbuto rispecchia perfettamente il percorso delle persone quando da potenziali clienti diventano clienti/utenti fidelizzati.

Ognuno di noi entra in un funnel di vendita quando compiamo quell’invisibile viaggio che inizia con la raccolta delle informazioni e si conclude con l’acquisto di un qualsiasi bene o servizio.

L’immagine dell’imbuto è perfetta per rappresentare la scrematura tra il numero di clienti che entra nel nostro funnel e quella che termina il percorso fino alla fine senza abbandonarlo prima; su un numero ipotetico di 1000 visitatori giornalieri di un sito e-commerce, è praticamente impossibile che tutti concludano un’azione di acquisto (nemmeno Amazon ci riesce). Di questi 1000 è facile che 100 diventino lead, perché decidono di lasciare i propri dati per iscriversi alla newsletter o per scaricare un e-book e, infine, solo 10 diventeranno clienti concludendo l’acquisto.

Come realizzare un funnel per la vendita online

Non esiste un unico modello di funnel da applicare; ma va progettato strategicamente, di volta in volta, tenendo conto di:

• Tipo di azienda/servizi offerti
• Target dei potenziali clienti
• Obiettivo che si vuole raggiungere, conversione

La conversione esprime il completamento con successo di un’azione di marketing orientata a far compiere agli utenti una determinata azione; ad esempio, l’acquisto di un prodotto, la sottoscrizione di una newsletter, il download di un documento, l’accesso al sito web ecc.

Lo scopo di ogni funnel è quello di ottimizzare al meglio ogni passaggio, evitare l’emorragia e l’abbandono precoce (il 97% dei visitatori di un sito o di un e-commerce abbandona il sito senza convertire), preparare il terreno adatto per trattenere quanti più utenti possibili e accompagnarli fino all’ultimo step del nostro percorso di vendita. Dobbiamo realizzare una vera e propria strategia di marketing che porti il nostro visitatore curioso a diventare un cliente molto soddisfatto.

Per ogni strategia valgono le stesse fasi del funnel, che sono riassumibili in:

• Attrarre/interessare
• Convertire
• Chiudere
• Deliziare/fidelizzare

ATTRAZIONE/INTERESSE

La prima fase consiste nell’attrarre più persone possibili verso la propria azienda/prodotto. Dobbiamo farci conoscere dal pubblico, far acquisire notorietà al nostro brand ma soprattutto dobbiamo farci trovare: dobbiamo attirare la nostra platea ideale e farla entrare nel nostro funnel.

Nel mondo del marketing digitale per poter realizzare questo ci sono molti a mezzi a disposizione:

• Consulenza Seo: La SEO (Search Engine Optimization) è un insieme di tecniche volte a portare un sito web nelle prime posizioni sui motori di ricerca, sfruttando le parole chiave che usano le persone. Questo significa farsi trovare facilmente dagli utenti che stanno svolgendo una ricerca su Google. Se siamo bravi a far trovare il nostro indirizzo, gli utenti ci suoneranno il citofono! Chi cerca deve essere colpito da un risultato trovato su Google, una meta description scritta per bene dà la sensazione all’utente di essere sulla strada giusta. Per essere trovato in prima pagina, i contenuti dell’articolo devono essere utili e ottimizzati lato SEO, scritti dopo un’approfondita Keyword Research. Vitale è anche l’ottimizzazione dell’architettura del sito web.

• Google Ads: pur usando altre modalità, queste inserzioni pubblicitarie hanno lo stesso scopo della SEO, ovvero portare molta visibilità a un sito web.
• Blog: è possibile attirare gli utenti anche attraverso articoli di blog per stimolare la loro curiosità realizzando contenuti o articoli di alta qualità originali e chiari nei contenuti.
• Social media: Facebook, Instagram, ma anche piattaforme come YouTube, sono strumenti utilissimi per farsi trovare dalle persone in rete e per raccontar loro la nostra attività.

La seconda fase è interessare gli utenti: seguendo un processo di raffinazione si cercano le persone che potrebbero essere realmente interessate a ciò che si offre; in questa fase il numero di utenti si riduce inevitabilmente, ma la cosa positiva è che restano gli utenti “giusti”: quelli che probabilmente convertiranno!

Una volta scremato il pubblico, lo si motiva all’acquisto facendo leva sui loro bisogni/desideri, dando loro informazioni utili per facilitare la decisione d’acquisto. Si offre una soluzione ai loro problemi e si stimola il loro interesse a continuare insieme il percorso del nostro funnel grazie a contenuti rilasciati gratuitamente specifici, come:

• E-book o pdf gratuiti da scaricare
• Video informativi
• Faq
• Sconti e offerte speciali

In questo modo si offre un approfondimento o un “assaggio” dei propri servizi, un ulteriore input che possa spingerli alla conversione.

Uno degli aspetti interessanti di questo step è che questo momento può essere sfruttato anche per la raccolta degli indirizzi e-mail degli utenti che possono essere richiesti in cambio del contenuto omaggio da scaricare e che saranno fondamentali per fare e-mail marketing in un momento successivo.

CONVERTIRE

L’imbuto si assottiglia sempre più: ci troviamo nel cuore del funnel di vendita, il momento in cui gli utenti convertono cioè che compiono concretamente l’azione che ci eravamo posti come obiettivo (vendita bene, adesione ad servizio, richiesta di contatto).

In questa fase non siamo più davanti a un utente completamente sconosciuto e indefinito, ma bensì a un CLIENTE.

Ma, come si arriva a farlo convertire? Come spingere all’azione il potenziale cliente, ovvero chiudere la vendita?

Se tutte le fasi precedenti sono andate bene nella vendita faccia a faccia il venditore per poter chiudere la trattativa e portare così a chiusura il processo di vendita fa le cosiddette domande di chiusura: “Perché non lo prova?”, “È esattamente quello che fa al caso suo”, “Quando iniziamo?”, “Procediamo?”, “Ottima scelta”, oppure “Bene. Ho soltanto bisogno della sua autorizzazione nell’accordo per procedere.”: questo permette di gestire la fase finale e accompagnare il cliente alla cassa”.

Analogamente nella strategia di vendita online un sito e-commerce deve avere delle pagine con tasti e scritte del tipo: “Aggiungi al carrello”, “Acquista ora”, “Acquista con un click” ma non potendo seguire personalmente e dal vivo questa fase come possiamo arrivare a fare click sul pulsante giusto il nostro quasi cliente? Attraverso la realizzazione e l’attenta cura della nostra presenza sul web:

• Sito web: In un sito web non devono mancare le call to action (invito all’azione), ovvero quelle parti in cui si richiama l’attenzione dell’utente per sollecitarlo a compiere un’azione. Sono, fondamentalmente, quei pulsanti che conducono alla conversione (es. “aggiungi al carrello”, “prenota”, “registrati”, “contattaci”, “invia richiesta”, “scopri di più” ecc).
• Landing page: sono pagine web molto specifiche dove far atterrare un utente e per promuovere una call to action precisa. Una landing page è raggiungibile attraverso una campagna di web marketing, come: un annuncio Ads, un’inserzione a pagamento su Facebook oppure una campagna di email marketing.
• Retargeting: Infine, grazie al retargeting possiamo recuperare quelle persone che non hanno convertito immediatamente ma che hanno mostrato interesse; è un tipo di pubblicità online (si fa tramite Google o Facebook) il cui scopo è di far ritornare le persone sul sito web (o sulla landing page) e, questa volta, condurli all’acquisto.

CHIUDERE

È l’obiettivo finale del Funnel Marketing, ovvero la vendita di un prodotto o di un servizio ai contatti attirati, interessati e accompagnati nel percorso che abbiamo realizzato per portarli fino all’uscita del nostro funnel.

Come si procede? In questa terza fase, la tua strategia di Inbound Marketing dovrà puntare a trasformare i tuoi contatti (Leads) in clienti, a convincerli ad acquistare. Non tutti i tuoi potenziali clienti, infatti, sono immediatamente pronti e disponibili all’acquisto, per cui tu dovrai convincerli ad affidarsi a te e a fidarsi di te, dovrai nutrirli con i contenuti giusti per dimostrare loro che la scelta che stanno pensando di compiere è quella per loro migliore. In questo modo ridurrai i tempi decisionali in fase di acquisto.

Quali sono gli strumenti dell’Inbound Marketing in questa fase?

• Email marketing, ovvero comunicazioni e contenuti pensati per conquistare definitivamente il tuo potenziale cliente
• CRM, ovvero strategie e attività di gestione delle relazioni e delle interazioni stabilite con i clienti e i potenziali tali
• Analisi dei dati e reportistica, indispensabili per studiare i tuoi clienti, le loro abitudini, i loro comportamenti e identificare punti di forza e aree di miglioramento della tua strategia di Inbound Marketing

DELIZIARE/FIDELIZZARE

Una volta che le persone hanno raggiunto la conversione, è opportuno dedicarsi al rafforzamento del rapporto di fiducia con loro. La fidelizzazione è uno step da non sottovalutare: è più semplice e vantaggioso, infatti, avere dei clienti affezionati, rispetto la continua ricerca di nuovi consumatori.

Coccolare i tuoi clienti con contenuti di valore anche dopo che avranno acquistato significa farli sentire importanti e indurli a non dimenticarsi di te, così che verranno nuovamente a cercarti in caso di bisogno.

Cosa implica tutto questo? Due conseguenze fondamentali: fidelizzerai i tuoi clienti (e sono proprio loro lo zoccolo duro di ogni business) e li trasformerai in promotori attivi del tuo brand. Saranno loro, infatti, ad attivare un positivo e spontaneo passaparola, che per te significa promozione gratuita e disinteressata, quindi percepita dalle persone come più onesta e trasparente.

Per creare un legame con i clienti, ci vengono in aiuto molti numerosi strumenti come:

• E-mail tramite le quali raccontare le ultime novità, proporre offerte, nuovi servizi, sconti riservati, inviare informazioni riguardo l’utilizzo del prodotto o del servizio acquistato, gli accessori, proporre promozioni e offerte personalizzate.
• Assistenza clienti nel post-vendita: uno degli aspetti che può influenzare il ritorno, o meno, di un cliente è l’efficacia del proprio customer service. Il cliente, infatti, non deve sentirsi abbandonato dopo l’acquisto, deve poter contare sull’aiuto di un esperto in ogni momento. In questo modo si evitano recensioni negative e di conseguenza si può sperare nel ritorno del cliente in futuro.
• Recensioni e interviste: è importante conoscere le opinioni dei clienti poiché un cliente soddisfatto probabilmente genererà un passaparola positivo, innescando altre vendite e altri commenti positivi. Altrettanto raccomandabile è rispondere ai commenti negativi per mostrarsi attenti e interessati a tutti i giudizi, e sfruttare la possibilità di difendere il prodotto/servizio che è stato messo in discussione.
• CRM; per facilitare la gestione delle relazioni con i clienti, vengono in aiuto questi software. L’obiettivo di un CRM è di aiutare le aziende a restare in contatto con i clienti in modo sistematico, semplificando e rendendo più efficienti i processi aziendali.
• Premium Content: inviare materiale bonus come coupon, cataloghi, e-book, gadget, webinar on line, ecc. è sicuramente un modo molto gradito al cliente per rimanere in contatto e per poter creare nuove occasioni di conversione future.

Ricorda che i clienti non sono tutti uguali, esistono alcuni molto più profittevoli di altri. Per questo motivo è bene differenziare il contenuto in base alla tipologia di cliente.

Il nostro lead ha attraversato l’imbuto: adesso abbiamo una relazione!

Riassumendo, possiamo notare, attraverso i 4 passaggi illustrati sopra, la seguente trasformazione:

• UTENTE SCONOSCIUTO
• UTENTE INTERESSATO
• CLIENTE
• CLIENTE ABITUALE

Va precisato che questa “trasformazione” non è immediata, e i funnel sono dei modelli e come tali sono tracce da seguire ma con flessibilità, adattandoli ai risultati concreti.

Il funnel di vendita si sta trasformando l’imbuto diventa un volano!

L’avvento del digitale ha accelerato la destrutturazione del processo di acquisto, aumentando le possibilità del cliente ma anche la complessità del Customer Journey, rendendo più difficile e meno controllabile l’elaborazione di una scelta razionale, sia da parte delle imprese che da parte dei clienti stessi.

Il set di informazioni del consumatore si restringe e poi si amplia improvvisamente, senza seguire un modello lineare ma anzi, ripercorrendo spesso gli stessi touch point per riconfermare le proprie convinzioni, oppure passando per touch point imprevedibili e non controllati dai brand.

Il percorso diventa circolare e irregolare e non tutti i clienti interessati a una certa categoria di prodotto arrivano alla scelta attraverso gli stessi touch point.

Come si applica il concetto di volano al marketing e davvero il flywheel ha ucciso il funnel? Stay tuned: ne parleremo al nostro prossimo incontro!