Che cos’è e come si calcola il conversion rate?
Le conversioni di un sito web devono essere misurabili, dobbiamo quindi essere in grado di capire se la nostra strategia è performante, ecco che ritroviamo i nostri amati KPI.
Per capire il livello di performance di un sito, dobbiamo calcolare il tasso di conversione.
Il Tasso di conversione (o convertion rate) è il rapporto tra il numero di visite uniche al sito e il numero di conversioni generato.
Se vogliamo metterlo in formula ecco come andrebbe calcolato:
conversioni / visite uniche x 100 = tasso di conversione %
Ma senza scomodare la matematica, la convertion rate è facilmente individuabile impostando correttamente gli obiettivi di Analytics.
Cosa sono le conversioni di un sito web?
Le conversioni di un sito sono gli obiettivi da raggiungere. Queste devono essere misurabili e possiamo dividerle in due categorie: macro e micro.
Le macro conversioni sono quelle più semplici da individuare, si tratta dell’obiettivo finale, quello per cui abbiamo aperto il nostro e-commerce o creato il sito aziendale. Possiamo identificarle generalmente tra le seguenti azioni:
- Inviare una richieste di informazione
- Iscriversi alla newsletter
- Concludere un acquisto online
- Abbonarsi ad un servizio online
- Richiedere un preventivo
Le micro conversioni sono un passaggio intermedio che l’utente compie sul sito prima di raggiungere l’obiettivo principale. Si tratta di azioni e/o comportamenti che aumentano il coinvolgimento e l’interesse. Vediamone alcuni esempi:
- Aumentare le visite qualificate al sito
- Visite con durata maggiore di n secondi
- Diminuzione della frequenza di ribalzo
- Aggiungere qualcosa nel carrello dell’e-commerce
- Cliccare su un contenuto multimediale
- Scaricare un catalogo
- Commentare l’articolo di un blog
Risulta quindi di primaria importanza identificare fin da subito gli obiettivi da monitorare e misurare.
Ma per un e-commerce la principale conversione ovviamente è la vendita.
Il tasso di conversione e-commerce è definito da Google come:
“Il rapporto tra transazioni e sessioni, espresso in percentuale. Ad esempio, un rapporto tra una transazione e ogni dieci sessioni sarebbe espresso come tasso di conversione e-commerce del 10%”.
Il tasso di conversione di un e-commerce si calcola quindi con il rapporto tra il numero di visite e il numero di vendite. La formula è la seguente:
transazioni / sessioni x 100 = tasso di conversione %
Qual è un buon tasso di conversione?
Per identificare quale sia il tuo KPI in termini di conversion rate, dovrai tenere conto delle differenze in base al settore, paese, stagionalità, dispositivo, etc.
Dovresti considerare anche che non tutti i siti hanno gli stessi standard e dovresti evitare il confronto con alcuni leader di settore.
Per esempio Amazon ha un tasso di conversione che si aggira intorno al 13%, questo dato è quasi 7 volte la media del settore. Va da se che non è un buon riferimento da tenere in considerazione.
Altre differenze sono dovute al target di utenti a cui ci rivolgiamo: un e-commerce di abbigliamento rivolto ai teenagers avrà probabilmente un tasso di conversione complessivo più elevato rispetto a un negozio che si rivolge a un mercato più adulto.
Analizzando alcuni dati però possiamo cercare di stimare delle medie che possono fungere da guida nella definizione dei tuoi KPI.
Conversion rate medio e-commerce per settore
Il primo elemento da tenere presente è il settore di appartenenza del tuo e-commerce.
IRP Commerce fornisce dati tempestivi e nel grafico di seguito hai una panoramica dei tassi di conversione medi divisi per settori di Aprile 2020 e la differenza con lo stesso mese del 2019.
| Rank | Name | Apr 2019 | Apr 2020 | Difference | Growth |
| 1 | Food & Drink | 1.02% | 2.84% | 1.82% | 177.77% |
| 2 | Agricultural Supplies | 0.62% | 1.01% | 0.39% | 63.58% |
| 3 | Home Accessories and Giftware | 1.09% | 1.67% | 0.58% | 52.92% |
| 4 | Baby & Child | 0.74% | 1.07% | 0.33% | 44.24% |
| 5 | Sports and Recreation | 1.20% | 1.70% | 0.50% | 41.59% |
| 6 | Health and Wellbeing | 3.32% | 4.57% | 1.25% | 37.67% |
| 7 | Fashion Clothing & Accessories | 1.30% | 1.78% | 0.48% | 37.03% |
| 8 | Cars and Motorcycling | 1.23% | 1.32% | 0.09% | 7.08% |
| 9 | Arts and Crafts | 3.71% | 3.77% | 0.06% | 1.57% |
| 10 | Electrical & Commercial Equipment | 2.36% | 2.22% | -0.14% | -5.83% |
| 11 | Pet Care | 2.31% | 2.12% | -0.19% | -8.30% |
| 12 | Kitchen & Home Appliances | 3.04% | 2.42% | -0.62% | -20.43% |
Si può notare come i settori in maggiore crescita siano quello alimentare e della salute (complice il covid-19).
In una classifica generale il settore health e wellness, ad Aprile 2020, ha avuto un conversion rate del 4,57%, mentre i settori legati ad auto e moto sono intorno all’1,3%. Il margine è elevato e questo ci fa capire quanto sia importante valutare i dati in base al contesto.
Tasso medio di conversione e-commerce Italia e nel mondo
Un altro elemento fondamentale è la nazionalità degli utenti a cui ti rivolgi.
Per esempio, secondo i report di ecommerce-europe.eu, il tasso di conversione medio in Italia nel 2019 si aggirava intorno all’1% , mentre quello degli Stati Uniti intorno al 2%
Conversion rate da mobile e da desktop
C’è ancora una grande differenza nel comportamento degli utenti che provengono da desktop e da mobile. In particolare si può notare come le persone che visitano gli e-commerce da desktop e tablet siano più propensi a concludere l’acquisto.
Questo dato ci indica che dovremo lavorare nella User Experience da mobile dei siti e-commerce.
Il Funnel di conversione
Questo grafico a imbuto ci fornisce una visone interessante di come il processo per arrivare alla conversione è utile aldilà dei tassi medi di acquisto. Ci mostra infatti anche i tassi di conversione nelle varie fasi, evidenziando l’importanza delle sessioni con visualizzazioni di pagine dei prodotti:
Questo ci fornisce un utile spunto di riflessione indicando su quali zone dell’e-commerce bisognerebbe intervenire per migliorare il processo di acquisto.
Tasso di acquisto e-commerce e metodo di pagamento
Uno studio di aprile 2018 studio comScore, ha evidenziato come, durante la fase decisiva di acquisto, con PayPal sia possibile raggiungere un tasso di conversione pari al 88.7%, si tratta di circa l’82% in più rispetto agli acquisti conclusi con altri metodi di pagamento.
Conclusioni e riflessioni
È facilmente intuibile come i numeri debbano essere presi come indicativi in quanto sono in continuo mutamento e differiscono molto in base al contesto. Ce lo insegna anche la pandemia che stiamo vivendo e il modo in cui abbia stravolto velocemente i dati su cui avevamo imparato a basarci.
I nostri KPI sono da calcolarsi sempre in relazione al contesto in cui lavoriamo: paese, settore, target di riferimento, etc.
Ci sono però molte informazioni che i dati di un e-commerce possono darci per migliorare e aumentare il conversion rate e quindi l’esperienza di acquisto dei nostri utenti.
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