Come scrivere un report SEO semplice e intuitivo

Un SEO report è uno strumento che documenta come un sito web performa in un determinato arco temporale.

Da una parte permette al SEO di avere una panoramica sull’attività che sta svolgendo, dall’altra rappresenta un’occasione per avere un confronto con il cliente.

Affinché il momento di discussione del report sia costruttivo, e permetta di consolidare la collaborazione, è fondamentale che il report sia comprensibile al cliente, e contenga dati per lui significativi.

Premessa: cos’è un SEO report e perché è importante redigerlo?

Un report SEO serve a fotografare l’andamento del sito nel corso del tempo. Il report iniziale è un elemento fondamentale per stabilire il punto di partenza del sito web in termini di posizionamento.

Da questa prima fotografia parte l’attività del SEO. Tutte le attività SEO (seo tecnica, seo onsite, seo offsite) dovrebbero essere documentate in report periodici.

Perché è importante che il report SEO sia facilmente comprensibile

Se in molti ambiti di digital marketing il report serve “solo” a dimostrare i risultati raggiunti, per un SEO il report ha due obiettivi in più:

  1. Condividere con il cliente l’attività che abbiamo svolto;
  2. Illustrare le metriche a cui il cliente non ha accesso, o che non è in grado di comprendere fino in fondo.

Facciamo un esempio:

Obiettivo dello specialista SEO è posizionare determinate parole chiave nella parte più alta della SERP. Per farlo produce nuovi contenuti e svolge anche attività “dietro le quinte” (ottimizzazioni, miglioramento della link building interna, aggiornamento contenuti). Per le stesse parole chiave un advertiser mette budget e il posizionamento è immediato. Il cliente è in grado di vedere anche da solo se la pubblicità a pagamento funziona. Un social media manager parlerà di quei topic nei post. Anche in questo caso il cliente vedrà subito se i contenuti sono stati graditi, attraverso l’analisi delle vanity metrics (like, condivisioni, commenti).

Il risultato della SEO invece non è immediato. Le metriche che permettono di capire se le parole chiave stanno scalando la SERP non sono facilmente accessibili al cliente, e spesso sono poco comprensibili.

Il report è l’unica cosa davvero tangibile per il cliente, e i numeri devono essere estrapolati in modo da renderli “parlanti”. 

Come strutturare un report comprensibile al cliente

Nel digital marketing si utilizzano termini molto tecnici, acronimi, inglesismi, che spesso il cliente non comprende.

Il primo requisito del report perfetto è essere facilmente comprensibile. Cerchiamo di utilizzare termini semplici e se proprio non possiamo farlo, spieghiamo il loro significato, come lo faremmo con un bambino. Inseriamo una legenda o un glossario all’inizio o alla fine del report, dove si spiega il significato dei termini ma anche le implicazioni che hanno determinati dati.

La lettura del report sarà poi facilitata utilizzando sempre il solito format: creiamo un modello che sia formattato e impaginato in maniera chiara, e utilizziamo sempre lo stesso. In questo modo il cliente prenderà confidenza con la struttura e con i dati.

Cosa importantissima per rendere il report comprensibile è allegare immagini, screenshot e tradurre i numeri in grafici parlanti.

Gli stessi grafici vanno scelti con criterio, in base ai dati che devono riportare. Lo stesso Google Looker Studio ( ex Google Data Studio), strumento di eccellenza per redigere un report, ci permette di scegliere tra più tipi di grafici.

Ad esempio, per dimostrare dati come la crescita di un sito o il ranking di una pagina, saranno più utili i grafici a linee; per i numeri espressi in percentuale un grafico a torta è più adeguato; i grafici a barre sono ottimi per visualizzare il numero di ricerche mensili dei cluster d’interesse del cliente.

Pochi dati ma quelli giusti per un report SEO intuitivo

Il report di 30 pagine non è migliore di quello di 15 pagine, anzi. Il report deve essere lineare e coinciso.

Da una parte bisogna pensare al cliente: fornire tutti i dati possibili e immaginabili non serve a nulla. Bisogna inserire solo i dati più significativi rispetto ai suoi obiettivi di digital marketing.

Dall’altra parte pensiamo anche ai nostri obiettivi: dal report deve emergere quanto l’attività SEO ha inciso nel raggiungimento di quegli obiettivi.

Fatta questa premessa vediamo quali sono le metriche da analizzare.

Posizionamento delle parole chiave

Se cerchi su Google “cos’è un report SEO?” la maggior parte dei contenuti concorda nel fatto che il focus del report SEO è il posizionamento sui motori di ricerca delle parole chiave su cui si è deciso di puntare (o sui motori di ricerca concordati con il cliente).

E sicuramente è così. Ma il posizionamento è solo una vanity metric: ci dice se il contenuto piace a Google ma non ci dice se la strategia è corretta. Ciò che conta davvero è capire se il ranking di quella parola chiave ha permesso il raggiungimento degli obiettivi del cliente in termini di conversioni.

Solo l’analisi congiunta con altre metriche ci dirà se la strategia di puntare su quelle parole chiave è corretta.

Conversioni e ROI

Se il sito web del cliente ha come obiettivo la generazione di lead o la vendita di prodotti o servizi, ciò che il cliente vuole sapere è se e quanto il sito web contribuisce all’incremento delle conversioni.

Un report SEO dovrebbe fornire immediatamente i dati relativi al volume delle vendite e al ROI.

Un report SEO che non dimostra che le prestazioni del sito web influenzano le prestazioni dell’azienda del cliente, non serve al cliente. Quindi nel report deve essere chiaro che l’ottimizzazione del sito, la crescita della sua autorevolezza e del traffico, sono correlati alla crescita delle conversioni.

Canali di acquisizione del traffico

Un rapporto SEO utile deve dire da dove proviene il traffico del sito web.

Il traffico organico si riferisce al traffico che arriva al sito web dopo aver inserito dei termini di ricerca sui motori di ricerca.

Altri canali di traffico sono quelli che derivano dalle campagne a pagamento, dai social, dalla digitazione sul motore di ricerca della url del sito web.

Il traffico organico non è migliore del traffico a pagamento; ciò che è veramente importante è sapere come bilanciare il traffico organico guidato da una strategia SEO efficace, e dal traffico pay-per-click che si basa sugli annunci.

Per rendere il report di facile comprensione è buona regola utilizzare gli screenshot delle tabelle presenti nei report di Google Analytics, accompagnati da una breve descrizione.

Quali altri dati piaceranno al cliente

Tutto ciò che riguarda il comportamento degli utenti sul sito è importante a livello strategico:

  • Sapere quanti utenti hanno visitato per la prima volta il sito e quanti sono tornati;
  • La loro provenienza geografica e tutto ciò che permette di profilarli;
  • Come si sono trovati: numero di sessioni, gradimento.

Questi numeri vanno riportati utilizzando tabelle e grafici che permettono di fare un confronto con il periodo precedente.

Ricerca organica: cosa evidenziare per quanto riguarda la SEO

Ovviamente un report SEO deve evidenziare qual è il posizionamento dei sito web:

  • Le impression del sito: un grafico a linee sarà efficace nel far vedere l’andamento nel corso del tempo paragonato al periodo precedente;
  • Per quali intenti di ricerca (query) le pagine del sito ricevono impression e vengono cliccate. Le tabelle di Google Search Console sono chiare ed esaustive per questa ricerca;
  • Posizionamento delle parole chiave nel corso del tempo: quante sono nelle prime posizioni e quante nelle posizioni successive. Qui il grafico a linee in cui sono riportati con colori diversi i vari posizionamenti è molto intuitivo.
  • È importante fare una ricerca anche in merito alla crescita delle “branded keyword”: se aumentano gli intenti di ricerca da parte degli utenti specifici sul brand, significa che il brand acquisisce autorevolezza e il sito web è il canale attraverso cui viene ricercato.

Le metriche che poi possono essere analizzate sono moltissime: velocità del sito, profilo backlink, usabilità sul mobile. Alcune metriche si analizzano con maggior frequenza di altre.

Considerazioni finali

Un’agenzia esperta SEO la riconosci anche dal report: i parametri per giudicare il professionista sono non solo le metriche che analizza, ma anche come le espone al cliente. Solo se un concetto lo hai ben chiaro sei in grado di esporlo in maniera chiara e semplice.

Ecco perché un report seo semplice e intuitivo è una garanzia per il cliente!

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