Le misure contano. Come leggere i risultati di una consulenza SEO

L’obiettivo di una consulenza SEO non è “spostare parole chiave” ma creare valore reale al business, ridurre i costi di marketing, costruire il brand e non solo.
Ci sono misure che contano. Quali? Come si monitorano?
Il KPI (Key Performance Indicator, in italiano, indicatore chiave di prestazione) è un’unità di misura che aiuta a comprendere il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Uno dei KPI più rilevanti nel campo del marketing è il ROI, che misura il profitto generato attraverso un determinato investimento pubblicitario. Misurare i risultati è fondamentale per qualsiasi attività di marketing.
Ci sono molte variabili in una attività SEO ma ci sono anche dei parametri inequivocabili che consentono di identificare ciò che funziona e ciò che si può migliorare [questo non è un post per addetti ai lavori quindi se vuoi leggere di posizionamento, DA, PA e altre forme di onanismo, ti sconsiglio di proseguire la lettura].

Conoscenza, coinvolgimento, conversione e reputazione

Perché qualcuno compri ciò che offri deve sapere che esiste, la conoscenza del tuo prodotto/servizio crea un pubblico di potenziali clienti. Stimolare il coinvolgimento dei clienti è altrettanto importante, capire ciò che realmente ritengono importante, rispondere alle domande e ai dubbi, sviluppare un messaggio concreto attraverso la tua presenza online, aumenta i clienti e fidelizza quelli che già ti scelgono.
La reputazione online (web reputation) può essere un forte motore di crescita, banalmente chi effettua un acquisto online cerca opinioni sul prodotto e sul venditore, l’aumento dei follower o di iscrizioni alla newsletter può essere considerato un obiettivo di marketing correlato.

Una solida attività SEO crea una relazione tra te e il tuo cliente.  Un aumento della fiducia e dell’autorità percepita del tuo sito da parte degli utenti, verosimilmente, sarà correlato ad un aumento del posizionamento per le parole chiave strategiche e dunque alla quantità di traffico organico generato.

KPI SEO

Per misurare il successo di un’attività SEO, è necessario avere chiari quali sono gli obiettivi, essere primi per una parola chiave non è uno di questi e ti spiego perché.
Ogni azienda ha esigenze peculiari. Gli obiettivi per il lancio di un nuovo prodotto sono diversi da quelli di un’e-commerce che cerca di vendere di più ai clienti fidelizzati. Un’azienda radicata sul territorio potrebbe definire una strategia SEO con l’obiettivo di aumentare le persone che entrano nel negozio (fisico). Un’azienda di servizi o un professionista di norma vuole aumentare i contatti di possibili nuovi clienti.
Semplificando possiamo raggruppare i KPI SEO in quattro:

• aumento dei contatti
• aumento delle vendite
• maggiore coinvolgimento degli utenti 
• riduzione dei costi di acquisizione

Un modello utile per classificare i KPI è il modello VQVC “Volume, Qualità, Valore e Costo” studiato da Smart Insights. Per chi ha una minima conoscenza di Google Analytics, questi parametri possono definire chiaramente il valore di una consulenza SEO:

• Volume: visitatori unici, visite, visualizzazioni di pagine e così via
• Qualità: frequenza di rimbalzo, durata della visita, pagine per visita
• Valore: qual è il valore monetario di una visita / lead / conversione?
• Costo: quanto costa acquisire un lead o una vendita da SEO?

Leggere le metriche SEO

Capire come leggere le metriche SEO è indispensabile per capire come l’attività influisce sul tuo sito.
Ricevi più traffico? Sono aumentate le pagine che generano traffico al sito? Sono aumentate le ricerche del tuo marchio? Sono aumentate le visite da ricerche generiche del prodotto?
Queste domande sono fondamentali per interpretare le metriche SEO più significative:

• Aumento del traffico organico
• Aumento del numero di pagine sul sito che generano traffico
• Aumento del traffico di ricerca non di marca
• Aumento del traffico di ricerca della marca
• Aumento delle conversioni organiche
• Aumento del traffico da specifiche aree geografiche
• Impression organiche (il numero totale di volte in cui il sito è stato visualizzato su Google, indipendentemente dal numero di utenti che l’hanno effettivamente visitato)
• Click-through rate (CTR) organico (il rapporto tra il numero di clic che un sito riceve e il numero di volte che la pagina è stata visualizzata nei risultati di ricerca – impression)
• Traffico referral (visite generate da un link di un altro sito che punta verso il tuo)

Una consulenza SEO efficace ha un impatto su tutta la strategia di web marketing: una migliore visibilità nella ricerca equivale a una migliore visibilità generale; tu chiamala se vuoi “pubblicità“. Ecco perché anche l’aumento del traffico di ricerca del tuo marchio e delle menzioni sono una metrica SEO ante litteram.

• Aumento del traffico di ricerca del marchio
• Aumento delle menzioni
• KPI per la costruzione di link

I link (o backlink) sono ancora uno strumento per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e, oltre ai contenuti, sono spesso il principale elemento tangibile di una consulenza SEO a lungo termine. Pertanto, sono da considerare tra le metriche misurabili dell’attività la quantità di backlink, i link dai siti di autorità e i link da siti altamente rilevanti.

• Link totali creati
• Numero di link dai siti di autorità
• Numero di link da siti pertinenti
• KPI di contatto (lead generation)

I contatti (lead) sono una delle unità di misura più importanti di tutta l’attività di web marketing, ecco perché è strategico capire quali sono i canali specifici e come la SEO influisce su questi.

• Incremento delle iscrizioni alle newsletter
• Aumento percentuale di follower / like, etc.
• Download di schede tecniche, white paper, etc.

Se vuoi far conoscere un nuovo prodotto, le metriche da monitorare sono impression, posizione media, parole chiavi di marca, clic e così via. Se vuoi generare più iscrizioni, monitora il numero di persone che guardano le pagine di registrazione oltre al numero delle nuove email. Se l’obiettivo è l’incremento di fatturato o vuoi monitorare i nuovi contatti, è sufficiente considerare il numero totale di vendite, contatti e richieste.

Essere primi sui motori di ricerca, non basta.