La call to action perfetta

call to action

Che cos’è una call to action

La call to action (abbreviata in CTA) è una breve frase, tipicamente inserita in un pulsante ben evidente, che invita l’utente a compiere un’azione.

 

Esempi di call to action

Le call to action, quindi, non sono altro che inviti all’azione: devono spingere l’utente verso obiettivi misurabili che si ritiene strategicamente utile perseguire.

A seconda del tipo di sito, si possono elencare diversi tipi di CTA. A esempio, per i blog è molto comune la presenza di pulsanti che invitano a iscriversi alla newsletter, a leggere altri articoli, a condividere l’articolo sui social. Negli e-commerce, invece, troviamo i pulsanti di “aggiungi al carrello”, “compra subito”, “aggiungi alla wishlist”. Un altro esempio di CTA sono i pulsanti che invitano l’utente a provare un prodotto gratuitamente (app o software), nella speranza poi che l’utente passi poi all’acquisto, come ad esempio Spotify.

 

Una call to action efficace: agire, non pensare

Affinché una call to action sia davvero efficace, ovvero produca il risultato atteso, occorre che l’utente non sia costretto a pensare al significato del testo ma che possa compiere immediatamente l’azione richiesta senza essere costretto a interrogarsi sul significato della frase o sull’azione da compiere.


Nell’immagine sopra, scala di efficacia di CTA, tratta da Don’t Make Me Think: Un approccio di buon senso all’usabilità web e mobile di Steve Krug.

Partendo da sinistra, massima efficacia: messaggio chiaro sul pulsante, “lavori”, l’utente clicca per vedere le offerte.
Immagine nel mezzo, buona efficacia: messaggio leggermente più elaborato sul pulsante, “offerte di lavoro”, che l’utente riesce a tradurre in azione nel giro di pochi millisecondi.
Immagine a destra, efficacia nulla: il messaggio “Job-o-rama” non permette all’utente di associare un significato immediato e la conseguente azione ma richiede di riflettere, formulare ipotesi e, nel caso, agire.

 

L’A/B test di una call to action e le variabili da misurare

Ovviamente, quello del messaggio è solo il primo parametro su cui misurare l’efficacia di una CTA. Se si vuole testare in maniera misurabile la sua efficacia, dobbiamo usare il cosiddetto A/B test: creare due o più varianti della call to action sottoponendole agli utenti e verificandone il tasso di conversione, ovvero il rapporto tra numero di click ottenuti dalla CTA e il numero di impression (quante volte in totale è stata vista) o il reach (numero di visite uniche alla CTA, che non tiene di conto di visite di un singolo utente da più dispositivi), ovvero il numero di volte che tale CTA è stata vista. Più il tasso di conversione è alto, più quella call to action è efficace.

Per creare più versioni di CTA, dobbiamo tenere in considerazione quali sono le variabili da testare.

Dimensione

Il pulsante di una call to action dovrebbe essere abbastanza grande da essere visibile e cliccabile facilmente. Ma si deve anche tener presente che, a seconda dei dispositivi su cui viene visualizzata la CTA, la dimensione può variare: ad esempio, sui dispositivi mobili sarà più piccolo che sui desktop, ma dovrà essere sufficientemente grande e separato dagli altri elementi in modo da essere cliccato rapidamente.

Colore

È buona norma usare colori che contrastino con lo sfondo, in quanto risaltano maggiormente all’occhio. Possiamo testare diverse varianti di colore per capire quale di essi influenza in modo positivo l’utente, portandolo a raggiungere il nostro obiettivo.

Posizione

Nella maggior parte dei casi, è opportuno inserire la CTA nella parte above the fold della pagina, ovvero quella visibile subito al caricamento, senza ulteriori scroll.

Messaggio

Si possono testare varianti di messaggio, l’importante è che questo sia conciso e chiaro e che permetta all’utente di capire subito cosa gli è richiesto di fare.

Forme ed effetti grafici sui pulsanti

Per capire quale call to action attragga maggiormente l’utente, si possono provare varianti di forma dei pulsanti (ad angolo vivo, stondati), aggiungere o togliere varianti grafiche come ombre, gradienti, cambiare il colore del pulsante quando il mouse va in rollover su di esso.

Una volta create le call to action, non ci resta che testarle e misurare il tasso di conversione: in sintesi, maggiore è numero di utenti che clicca sulla CTA in rapporto al numero di visualizzazioni, maggiore è l’efficacia della CTA.

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