L’approccio data driven verso un’advertising su misura

approccio data driven per advertising mirata

“Il sito non fa accessi, l’anno scorso portava molti più contatti”

“non sono più posizionato per la parola chiave x”

“il 90% del fatturato viene dall’adv social”

Sono alcune delle frasi che capita di sentire “in giro” e che senza un’approfondita analisi dei dati, non hanno gran significato.

Approccio Data Driven

Come tutti sappiamo, chi si occupa di consulenza seo è tipicamente guidato da curiosità e scetticismo 🙂 , quindi è probabile (e auspicabile) che la reazione a queste affermazioni siano domande del tipo:

  • Come sono stati implementati gli obiettivi di contatto? Quale percentuale di decremento si è notata e da quale canale di acquisizione? Il confronto si riferisce al mese precedente o allo stesso mese dell’anno precedente?
  • Che tool di ranking si usa per l’analisi del posizionamento? Da quale dispositivo è stato testato?
  • Come è stato impostato il pixel di conversione dalle sponsorizzate? Come vengono misurate le entrate dalle attività online non social?

Questo piccolo esempio ci fa capire l’importanza di impostare strategie e tattiche secondo un metodo matematico e non seguendo l’intuito. Oggi disponiamo di moltissimi strumenti (molti anche gratuiti) che ci permettono di analizzare in profondità i siti al fine di:

  1. monitorare e migliorare la performance
  2. risolvere problemi tecnici
  3. sviluppare attività promozionali mirate

Monitorare e migliorare la performance

La prima cosa da fare è una corretta implementazione del monitoraggio attraverso piattaforme di web analysis come Google Analytics. A tal fine, è fondamentale definire quali sono gli obiettivi del sito rispetto alle varie sezioni e livelli. Questo è valido sia per piccoli siti vetrina e a maggior ragione per e-commerce con molte pagine.

Bisogna individuare le pagine/sezioni che rispondono a diverse finalità e creare dei segmenti omogenei da monitorare in funzione del loro specifico obiettivo : contatto / pagine per sessione / acquisto / durata sessione media

Ad esempio, nella sezione blog valuterò kpi collegati alla permanenza sul sito e all’interazione con gli articoli, mentre nella pagina prodotto la principale conversione corrisponderà all’acquisto.

Una segmentazione per obiettivi delle varie sezioni, mi permette non solo di avere un monitoraggio completo e più efficace rispetto a una sommaria visione d’insieme, ma anche di andare ad ottimizzare ogni pagina in base a uno specifico obiettivo e non cercare solo e ovunque di finalizzare la vendita!

Risolvere problemi tecnici

L’analisi dei dati, in seguito alla corretta implementazione dei vari tool, permette inoltre di comprendere se e dove si è verificato un problema tecnico, quindi di risalire alle cause e rimuoverlo.

Ad esempio, in caso di perdita di posizione per una parola chiave, i casi da prendere in considerazione sono 2:

  • il sito è sparito dalla serp per la keyword x
  • il sito ha perso posizioni per la keyword x

Si potrebbe banalmente trattare di una pagina rinominata o cancellata  senza aver impostato il redirect.

La Search Console di Google, opportunamente collegata alla proprietà Analytics, permette facilmente di individuare errori 404 e relativi backlink. Lo strumento “Visualizza come Google” permette inoltre di analizzare l’effettivo stato di indicizzazione ed eventuali impostazioni http non visibili onpage dal sorgente.

Un altro elemento da valutare è il robots, sia come file che come meta.

Altri elementi da considerare sono i nuovi backlink verso la pagina/e indicizzata/e per quella parola chiave e la correttezza dei canonical.

Per analizzare in dettaglio questi dati è indispensabile usare un tool di backlink analysis come Ahrefs e un crawler come Sceaming Frog, opportunamente configurati.

Sviluppare attività promozionali mirate

Ormai è appurato che le attività di marketing di successo siano quelle che riescono a soddisfare le diverse esigenze di ogni cliente. Anche il concetto di target è quasi superato, verso il traguardo del one to one.

In uno scenario come questo, l’analisi e l’aggregazione dei dati diventa un punto cruciale se vogliamo ottenere un vantaggio competitivo.

Nel caso della campagna Facebook, ad esempio, la significatività dei risultati può dipendere anche dalla configurazione del pixel di conversione, mentre la modalità di implementazione dei tag di conversione e di remarketing influiranno sul risultato di una campagna Adwords.

Questo non basta. Per poter raggiungere specifiche esigenze, è opportuno creare un sistema di aggregazione dati in base a specifici interessi degli utenti, quindi veicolare comunicazioni mirate su ogni gruppo.  In questo senso, anche un banale mailing assume un significato e un’efficacia completamente diversa rispetto a come concepito tradizionalmente.

Per iniziare ad approcciare l’attività data driven, possiamo sintetizzare un processo di base:

  1. individuare l’obiettivo
  2. impostare il corretto tracciamento dei dati
  3. aggregare i dati in insiemi omogenei
  4. intervenire con azioni promozionali mirate e diversificate

Conclusioni

Solo un approccio data driven può portare a comprendere le criticità di un sito o di una strategia e quindi permettere di trovare le soluzioni migliori e nuove opportunità. La condivisione di questo metodo col cliente, fornirà inoltre una solida base al decision making.

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